Von PA Marketing · Stand: Oktober 2026

Vertriebskennzahlen im B2B: Diese KPIs machen euren Vertrieb steuerbar

„Wir brauchen mehr Umsatz“ ist ein Ziel, aber keine Steuerungsgröße. Wer seinen Vertrieb gezielt verbessern will, muss wissen, an welcher Stelle im Prozess es hakt: bei der Zahl der Kontakte, bei der Antwortquote, bei den Terminen oder beim Abschluss. Vertriebskennzahlen machen genau das sichtbar. In diesem Ratgeber stellen wir die wichtigsten KPIs für den B2B-Vertrieb vor, zeigen, wie ihr sie berechnet, und erklären, wie ihr sie richtig lest.

Was sind Vertriebskennzahlen?

Vertriebskennzahlen, auch Sales-KPIs genannt, messen die Leistung eures Vertriebsprozesses von der ersten Ansprache bis zum Abschluss. Sie zeigen, wie viele Kontakte in die nächste Stufe übergehen, wie lange das dauert und was es kostet. Gute Kennzahlen beantworten nicht nur die Frage, wie viel verkauft wurde, sondern vor allem, warum.

Warum der Blick auf den Umsatz allein nicht reicht

Der Umsatz ist eine Ergebniskennzahl. Er zeigt, was passiert ist, aber erst dann, wenn es zu spät ist, noch gegenzusteuern. Ein schwaches Quartal fällt im Umsatz erst auf, wenn die Ursachen Wochen oder Monate zurückliegen.

Deshalb braucht ihr zusätzlich Frühindikatoren: Kennzahlen, die früh im Prozess zeigen, ob ihr auf Kurs seid. Wenn die Zahl der qualifizierten Termine in diesem Monat sinkt, wisst ihr bereits heute, dass der Umsatz in zwei oder drei Monaten unter Druck geraten wird.

Die wichtigsten Kennzahlen entlang des Vertriebsprozesses

1. Anzahl erreichter Kontakte

Wie viele passende Unternehmen habt ihr im Zeitraum tatsächlich angesprochen? Diese Zahl ist die Basis für alle weiteren Quoten. Zählt nur Kontakte, die zu eurem idealen Kundenprofil passen, sonst wirkt eure Aktivität größer, als sie ist.

2. Antwortquote

Die Antwortquote misst, wie viele angesprochene Kontakte reagieren. Berechnung: Anzahl der Antworten geteilt durch Anzahl der angesprochenen Kontakte. Eine niedrige Antwortquote deutet meist auf eine unpassende Zielgruppe oder eine zu allgemeine Ansprache hin.

3. Terminquote

Die Terminquote zeigt, wie viele Kontakte aus einer Antwort oder einem Gespräch einen Termin vereinbaren. Berechnung: Anzahl der vereinbarten Termine geteilt durch die Anzahl der qualifizierten Leads. Sie verrät, wie überzeugend euer Angebot im ersten Austausch wirkt.

4. Show-up-Rate

Wie viele vereinbarte Termine finden tatsächlich statt? Eine niedrige Show-up-Rate weist darauf hin, dass Termine zu leichtfertig vereinbart werden oder Erinnerungen fehlen.

5. Abschlussquote

Die Abschlussquote, oft auch Conversion Rate oder Win Rate genannt, misst, wie viele Angebote oder Verkaufschancen zu einem Auftrag werden. Berechnung: Anzahl gewonnener Aufträge geteilt durch Anzahl der Verkaufschancen im selben Zeitraum.

6. Verkaufszyklus

Wie viele Tage vergehen im Durchschnitt zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss? Ein langer Verkaufszyklus bindet Ressourcen und erschwert Prognosen. Wenn er sich verlängert, lohnt sich ein Blick darauf, an welcher Stufe die Verkaufschancen hängen bleiben.

7. Durchschnittlicher Auftragswert

Der durchschnittliche Wert eines gewonnenen Auftrags hilft euch einzuschätzen, wie viele Abschlüsse ihr für ein Umsatzziel braucht. Zusammen mit der Abschlussquote ergibt er, wie viel eine einzelne Verkaufschance im Schnitt wert ist.

8. Kundengewinnungskosten

Die Kundengewinnungskosten, im Englischen Customer Acquisition Cost (CAC), zeigen, was euch ein neuer Kunde kostet. Berechnung: Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing im Zeitraum geteilt durch die Anzahl neu gewonnener Kunden. Sie sind entscheidend, um zu bewerten, ob sich euer Vertriebsmodell rechnet.

9. Pipeline-Wert

Der Pipeline-Wert ist die Summe aller offenen Verkaufschancen, idealerweise gewichtet nach ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit. Er zeigt, ob genug in der Pipeline ist, um eure Umsatzziele der nächsten Monate zu erreichen.

So lest ihr die Kennzahlen richtig

Einzelne Kennzahlen sagen wenig, wenn man sie isoliert betrachtet. Ihr Wert entsteht im Zusammenspiel. Ein Beispiel: Steigt die Zahl der Kontakte, während die Antwortquote sinkt, habt ihr vermutlich die Zielgruppe zu weit gefasst. Bleibt die Terminquote hoch, aber die Abschlussquote fällt, liegt das Problem eher im Angebot oder im Verkaufsgespräch als in der Ansprache.

Vergleicht eure Kennzahlen vor allem mit euren eigenen Vorwerten. Branchendurchschnitte aus dem Internet passen selten zu eurem Markt, eurem Angebot und eurer Zielgruppe. Entscheidend ist, ob sich eure Werte über die Zeit verbessern.

Kennzahlen im festen Rhythmus besprechen

Kennzahlen entfalten ihre Wirkung erst, wenn sie regelmäßig auf den Tisch kommen. Bewährt hat sich ein kurzer wöchentlicher Blick auf die Frühindikatoren wie Kontakte, Antwortquote und Termine sowie ein monatlicher Blick auf Abschlussquote, Verkaufszyklus und Pipeline. Haltet zu jeder Abweichung fest, welche Maßnahme ihr daraus ableitet und bis wann ihr deren Wirkung prüft. So werden aus Zahlen konkrete Entscheidungen.

Häufige Fehler bei Vertriebskennzahlen

Zu viele Kennzahlen: Wer 30 KPIs verfolgt, steuert keinen davon. Konzentriert euch auf fünf bis acht Kennzahlen.
Unklare Definitionen: Was zählt als Termin? Was als qualifizierter Lead? Ohne einheitliche Definition sind Zahlen nicht vergleichbar.
Manuelle Pflege: Wenn Zahlen erst am Monatsende aus Tabellen zusammengesucht werden, kommen sie zu spät und sind oft fehlerhaft.
Nur Aktivität messen: Anrufe und E-Mails zu zählen ist einfach, sagt aber wenig über Qualität aus. Verbindet Aktivitätszahlen immer mit Ergebnisquoten.

Wie automatisierte Systeme die Messung erleichtern

Wenn Ansprache, Nachfassen und Terminbuchung in einem durchgängigen System laufen, entstehen die Kennzahlen automatisch. Jede E-Mail, jede Antwort, jedes Gespräch und jeder Termin wird erfasst, ohne dass jemand eine Tabelle pflegen muss.

So ist auch PAce, unser automatisiertes Vertriebssystem, aufgebaut: Alle Ergebnisse werden transparent in CRM und Kalender übergeben und sind jederzeit nachvollziehbar. Zur Orientierung: Typische Werte aus unseren Projekten liegen bei 40–60 Gesprächen pro Woche, 15–25 % Antwortquote und 25–35 % Terminquote bei qualifizierten Leads. Wie es bei euch aussieht, hängt von Branche, Zielgruppe und Angebot ab.

Fazit

Vertriebskennzahlen machen sichtbar, wo euer Vertrieb Potenzial verschenkt. Wer entlang des gesamten Prozesses misst, klare Definitionen festlegt und die Zahlen automatisch erfasst, kann gezielt gegensteuern, statt erst im Umsatz zu merken, dass etwas nicht stimmt.

Ihr wollt wissen, welche Kennzahlen in eurem Vertrieb den größten Hebel haben? Im kostenlosen Skalierungsgespräch schauen wir gemeinsam auf euren Prozess.

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